本篇為 Google 數據驅動歸因模式(DDA,Data-driven attribution)迷思解析上半部,將分別對使用上的建議模式、轉換數,與 MCC 帳戶層級問題進行問題解析。

 

DDA 迷思、建議選擇模式

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1. 如果我的帳戶內沒有 DDA 選項,選擇『最終點擊』是最好的方法。

建議跳脫僅衡量單一點擊的『最終點擊 Last Click』模式,使用『時間衰退 Time Decay』或其他『非最終點擊』的歸因模式,如此一來將可以看到更豐富的消費者途徑 ➪ 但是 DDA 仍是官方最建議使用的模式,因此如果帳戶資料量足夠,請選擇轉換至 DDA。

2. 目前 DDA 只適用在搜尋,如果客戶媒體規劃有影音或 Display,不轉也沒關係。

Google Ads 和 SA360 目前已開放搜尋和購物廣告使用完整的歸因模式,使用者可以直接連結出價系統進行優化。如果客戶同時也有規劃影音與圖像廣告,建議可以先從『搜尋』開始,了解消費者關鍵字點擊路徑 ➪ 如果想查看跨渠道的轉換功勞,建議透過 Google Analytics 或是 Campaign Manager 查看。

 

DDA 迷思、轉換數問題

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3. 我的帳戶在一週內已達到 600 筆轉換了,但為什麼還是無法使用 DDA?

DDA 需要足夠資料量來建立屬於客戶的歸因模型,因此除了轉換數外,還需要有足夠的廣告點 擊數。此外,即使客戶在『不到 30 天內』就達到門檻,DDA 也不一定會立即符合資格,這是因為DDA 的模型需要一段長期且穩定的資料量建構期。

4. 我的帳戶變更至 DDA 後,轉換數就下降了?!

初轉緩為規因模式時,查看帳戶成效時請注意是否有考量到『轉換回溯期(conversion windo)』以及是否有以『轉換(目前轉換)』模式欄位查看數據。

資料來源:Google

在完整的 30 天轉換回溯其,消費者的轉換總數不變,皆為 10 個轉換,在最終點擊模式下,如果客戶查看過去 7 天的帳戶數據,因為全部歸因在最後一個發生的點擊,會看到整個轉換期所發生的 10 個點擊。

但在 DDA 模式時,由於系統會用更全面的方式審視各個廣告點擊的價值,分配功勞給更具影響力的點個,部份歸勞可能會歸屬到更早的回溯期,如果客戶僅看到 7 天數據,非常可能誤以為轉換數滴,但可能只是沒有將轉換延遲因素納入考量。

 

DDA 迷思、MCC 帳戶問題

圖片來源:Ouch

5. 如果我帳戶轉換追蹤是設定在 MCC 層級,轉換至 DDA 會有什麼影響?

如果帳戶轉換追蹤是設定在 MCC 層級,需要『MCC 層級歸因轉換模式』,一旦轉換至 DDA 後,底下的子帳戶都會開始以 DDA 方式衡量消費者歷程中的廣告點擊價值,如果帳戶架構將品牌字與通用字設定在不同帳戶,有可能看到轉換數在帳戶間的重新安排,這樣的情況就需要注意到帳戶預算的配置。

 

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