本篇為 Google 數據驅動歸因模式(DDA,Data-driven attribution)迷思解析下半部,將分別對分析測試建議做法、成效評估,與品牌字問題進行問題解析。

 

DDA 迷思、成效問題

圖片來源:Ouch

6. 如果改變歸因模式,會改變客戶的成效指標嗎?

改變歸因模式只是提供一個『更完整』的途徑幫助廣告主衡量關鍵字成效,並不會改變客戶查看媒體成效的指標。建議可以持續依照客戶先前的行銷指標,如,客戶一直以來都是查看 ROI,仍可以持續以這項指標衡量優化成效。

7. 轉換至 DDA,就能快速改善 ROI 嗎?

使用 DDA 能夠幫助廣告主更全盤衡量成效,但是絕對不是萬 · 靈 · 丹。轉換至正確的歸因模式,仍須搭配相對應的優化方式,才能來達到最佳優化效果。以下為優化建議:
① 使用智慧出價策略
② 調整關鍵字出價 ,尤其是確認品牌字的出價是否足夠
③ 加入新字組做測試
④ 確認預算沒有被限制住
⑤ 考量行動裝置的出價比例

8. 只要使用 DDA,什麼都不用做 ,成效就會立即變好

當轉換提升的同時,CPA 也是有可能會提升,但據先前的經驗而言,應該不會造成『太劇烈』的升高。且在邊際效益的基準下,不管是採用哪一種歸因模式,如果希望獲得『額外』的轉換,成本都可能相對提升。

 

DDA 迷思、品牌字問題

圖片來源:Ouch

9. 轉換至 DDA 後,我的品牌字成效會變差嗎?

DDA 會將過去最終點擊模式下太過著重在『行銷漏斗下層』的字組,還原為消費者路徑與關鍵字轉換的價值,以更公平的方式分配轉換數。

DDA 並不會偏重品牌字或是通用字,只是目前出現許多案例,會將過去太過偏誤的品牌字功勞分散給也有轉換價值的通用字組中,但其實 DDA 不會在初始就設定功勞歸屬,而是實際依照消費者途徑中的洞察來做分析與轉換分配。

 

DDA 迷思、分析測試問題

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10. 只要使用 DDA,就可以挑幾個廣告活動來做實驗測試。

在 Google Ads 中,所有的歸因模式都是依據『轉換動作(conversion action)』來做調整的,因此轉換之後,將會運作在『所有套用該轉換動作』的廣告活動中。如果是建立在 MCC 層級的轉換動作,則會套用在所有對應的『子帳戶』中,所以是沒有辦法做實驗測試的。

11. 客戶想做更換 DDA 模式的前後分析比較,請問有沒有什麼建議的作法?

良好的優化可以為 DDA 帶來更好的轉換效果,因此不建議客戶在更換至 DDA 後『再』轉回最終點擊模式,而是針對 DDA 模式的數據加以優化。

建議參照以下時間表檢查

資料來源:Google

① 第 1-3 週:前期成效(control)
② 第 4-7 週:機器學習期
③ 第 8-10 週:後期成效(Test)
④ 第 11-14 週:排除轉換回溯期
⑤ 第 15 週:成效衡量

 

以上就是本日的數位資訊分享,感謝你的閱讀。
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