本篇要來介紹 Apple Search Ads 投放重點,忘記的同學請到這裡複習。

 

如果你時常關注數位廣告的趨勢,一定也發現越來越多 App 廠商投入 Apple Store 內的廣告,也就是Apple Search Ads。

或許你也急著開始,但開始前有兩件超重要的事你一定要知道,就是到底Apple Search Ads是怎麼跟市場上其他也在投放的App競價的?關鍵字又該如何選擇才能最有效運用你的行銷預算來達到目標呢?

 

Apple Search Ads 的競價原理

當你為了一款 App 選擇某個關鍵字投放廣告,究竟 App 是否能夠透過該關鍵字曝光廣告,或是廣告曝光量的多寡都會受到競價係數的影響,而影響競價係數的因素主要有兩個,「相關性」以及「出價」,可以把這三者的關係透過以下公式列出:

競價係數=相關性X出價

相關性

App 與投放關鍵字的關聯度,也代表 search ads 對用戶的吸引力,影響相關性的主要因素有兩個:

① 產品頁面訊息

App 名稱、副標題、關鍵字、內容描述等都會影響 App 與關鍵字的關聯性,如果產品頁面內覆蓋了某個關鍵詞,那麼投放該關鍵詞成功機率更高,但這跟 ASO 比較有關,這邊暫時先不多做解釋。

② 用戶反饋

App 在特定關鍵詞下的廣告從曝光到點擊、再從點擊到下載的轉換率越高,相關性就越強,蘋果搜尋廣告就會把更多流量分配給這款 App。

出價

Apple Search Ads 採用點擊計價(進階版),也就是當用戶點擊才需要付費,出價部分有兩點注意:

① 採用次價密封競價 Second price auction

每次點擊實際所需花費的價格,是根據投放該 App 使用者的出價和僅次於該出價的競爭對手出價計算得出,舉例來說:如果你出價3美金,僅次於你出價的競爭者出價1美金,最後成交的價格會高於 1 美金而低於 3 美金。

② 同一個關鍵字可以有多款 App 同時競價成功

不同用戶或同一用戶在不同時段內可能搜索到的廣告不同,這代表假設在相關度差不多的情況下,出價高低會直接影響廣告曝光量。

 

如何選擇關鍵字

當你已經了解競價原理與出價了然後呢?接下來最重要的就是如何選擇關鍵字,它會直接影響你的投放成敗。

相關性

① 想用戶所想

很簡單,把自己當作用戶,想想看當你要找類似 App 時會搜尋什麼樣的關鍵字,例如:你想找能夠拍照時就幫你修圖的 App,你可能會佈局「濾鏡相機」、「美肌相機」等關鍵字,就非常有機會吸引用戶點擊進而下載。

② 採用行業字(產品字)或是長尾字

使用行業字(產品字)能夠直接吸引大範圍的受眾,但也可能預算消耗較快,舉例來說:針對紀錄慢跑里程數的 App,你可能會加入「慢跑」相關字,但競爭程度高,所以出價可能也會較高才有辦法爭取曝光,至於長尾字則是直接佈局具體的關鍵字,但可能會遇到的問題是該字詞可能受眾母體量非常小,雖然轉換率高但沒辦法接觸到其他潛在用戶群。

③ 獨立表現好的關鍵字

在廣告曝光的過程中,會有一些在群組裡的搜尋字詞點閱率或是轉換率特別好,因此可以把該字詞加入你的詞組內或是獨立相關的廣告群組
流行度。

也就是當下用戶在系統內搜尋相關字的熱門程度,舉例:當你要找健康相關的字詞,系統會顯示相關的關鍵字搜尋熱度如何,藍色圈圈越多代表熱度越高
競爭度競爭度是指關鍵字的競爭程度,這個無法直接透過系統後台得知,但可以透過第三方平台查詢競爭程度數據,EX:AppBi,有機會再來談談這個第三方工具。

 

小結

① 蘋果搜尋廣告曝光受到競價係數影響,而競價係數=相關性 x 出價
② 當 App 與關鍵字相關性極低,出多高價都不會顯示廣告 ; 當相關性相同、優先曝光出價高的 ; 出價一樣、優先顯示相關高的
③ 關鍵字選擇是投放的基礎也攸關成敗,可以從相關性、流行度、競爭程度三個面向來下手

 

以上文章原始觀點轉自 Steven Chen,如果喜歡他的思考模式,歡迎透過連結關注他。

 

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