歸因模式對於許多行銷人而言就像是宇宙黑洞,但只要分清楚就更有助於分析廣告成效~今天就讓我們用一分鐘的時間來快速搞懂五種常用的歸因模式,讓自己朝著專業廣告投手之路邁進吧

 

消費者在完成最終購買前,會經歷許多接觸點,如果可以有效區分這些接觸來源,會更容易對目標族群作出因應的銷售策略並有效提升轉換(Conversion),而『歸因模式』便是一項適合分析『轉換功勞』的工具。

 

歸因模式介紹

歸因模式可依據管道帶來的轉換分配轉換功勞,轉換是我們期望消費者在網站上所完成的動作,比如,購物行為、填選表單、點擊按鈕…等。引導顧客完成上述的行為可能來自非常多管道,比如,社群平台、搜尋、多媒體廣告…等,在完成最終購買行為前,消費者也許已造訪不同管道數次/或是首次到達即完成轉換。

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歸因模式可以幫助我們將轉換歸因給這些接觸管道。而不同的模式擁有不同的計算邏輯,以下就讓我們來理解在 Google Ads 上最常使用的五種歸因模式以及他們的運作方式。

 

歸因模式種類

以下我們將介紹常用的五種歸因模式,分別解釋這這模式的作用、優缺點與建議。

最終點擊 Last Interaction

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  • 功能:此模式會將全部的銷售功勞歸給最終接觸點
    ➪ 即 Direct,轉換路徑上的最後一個管道
  • 缺點:此模式屬於『集中式歸屬模式』,過度強調單一管道,而忽略其他銷售管道功勞
  • 建議:最終點擊是過去技術未成熟時,眾多分析工具的預設歸因模式,可以將此指標做參考,但還是建議在分析轉換路徑時採用其他更客觀的歸因指標

最初點擊 First Interaction

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  • 功能:此模式會將全部的銷售功勞歸給最初接觸點
    ➪ 即付費搜尋,轉換路徑上的第一個管道
  • 優點:可透過此功能了解哪些管道可帶來高轉換、高經濟價值的新客,並運用此資訊做出相應行銷策略
    ➪ 例如,行銷活動或是優惠促銷
  • 缺點:與最終點擊同屬『集中式歸屬模式』,將銷售功能全歸功於最初點擊,而忽略其他管道的貢獻
  • 建議:適合有特地目標分析使用,但須注意回溯期的設定
    ➪ 目前回溯期為 30 天,若你的使用者轉換路徑超過這個時間,最初點擊就會有所誤差

線性 LINEAR

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  • 功能:此模式會將銷售功勞平均分配給轉換路徑上的每個管道
  • 優點:屬於『分散式歸屬模式』,可改善『集中式歸屬模式』的缺點,將功勞均分
  • 缺點:由於功勞均分,無法有效區分每個管道的『重要性』
  • 建議:可作為比較依據,搭配其他歸因模式共同使用,比較在其他模式中,特定管道獲得的功勞會比平均狀態時獲得更多還是更少

時間衰減 TIME DECAY

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  • 功能:此模式會將最多的功勞分配給離轉換時間點最近的管道
    ➪ 比如,若消費者首次進站即達成轉換,代表這一個管道可帶給用戶良好的消費體驗,銷售功能變給予最大
  • 優點:屬於『分散式歸屬模式』,可避免高估單一管道的風險,分配的邏輯較符合常理與事實
  • 建議:可作為全觀的歸屬模式使用

根據排名 POSITION BASED

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  • 功能:此模式會將銷售功勞的 40% 分給第一個和最後一個管道,剩下 20% 則平均分配給其他管道。
  • 邏輯:由於最初與最終管道能夠吸引新客,並讓舊客完成最終轉換,在銷售中自然該擁有最重要的價值
  • 缺點:由於較重視第一與最後一個管道的功勞,可能會忽略中間管道重要的接觸點
  • 建議:若轉換路徑過長,中間管道所分配的功勞會非常少

 

以上是五個常用的歸因模式分享,每個模式各有千秋,A 模式的缺失以可能是補足 B 模式的重要因素,選擇符合自身需求的模式,才能有效幫助品牌達到最佳的廣告效益!

 

以上就是本日的數位資訊分享,感謝你的閱讀!
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