本文為 2020 第四季的購物節策劃攻略,將以雙 11 為例子,從【時程架構(階段任務)、媒體廣告策略,以及投放廣告注意事項】依序拆解,帶你一同超前部署,輕鬆獲取流量之神的眷顧 ❤️

 

為什麼現在就要規劃線上廣告策略?

2020 年受到疫情影響,使消費者更傾向以線上的方式進行購物,如何透過線上管道提升業績,已是各家平台當前的重要課題。雙 11 之所以受到電商平台愛戴的原因,不僅是因為活動當下的買氣,還有它所帶動後續節慶(雙 12、聖誕節、春節)的長尾效應。

圖片來源:Illustration by Natasha Remarchuk from Icons8

提前規劃廣告策略,有更高的機會以『較低的成本』獲取滿意的流量(以 2019 年的數據為例,9-10 月平均 CPC 較同期相比降低了 37%,11 月上旬平均 CPC 較同期相比高出了 18%),如果想擠身流量殿堂,此時就是最好的時機!

 

雙 11 購物節:三大階段任務

雙 11 廣告策略分為以下三大階段,分別是【準備期、爆發期和收尾期】,以下將說明不同階段需要執行的行銷任務。

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準備期(9/1-11/6):規劃優惠內容,打造聲量關鍵時期!

準備期又可細分為以下三個階段

① 籌備期(9/1-9/30):規劃優惠內容,增加活動記憶點。
② 蓄水期(10/1-10/31):精準估算數據,養大流量池。
③ 預熱期(11/1-11/6):吸引受眾目光,搶佔心佔率。

這個時期的任務在於導入新客,與受眾進行互動,並搭配媒體投放將新客培養為忠誠舊客,並提前曝光雙 11 活動資訊,讓消費者能在活動正式上檔時,更快速完成交易。

爆發期(11/7-11/11):雙 11 主戰場!全力衝刺搶佔目光

在準備期奠定良好的基礎後,活動正式上線後便可開始收割流量!搭配【再行銷廣告】加強導購,提醒消費者完成購買行動。以下也提供【爆發期】兩大階段的行銷建議:

① 把消費者『黏』在平台上:如果你希望將消費者引導至平台中,可以運用【點數】促進流通,並以【提早發放優惠券、會員累積點數優惠】等方式執行。

② 引進新客帶動長尾效益:雙 11 對於電商如此重要的原因,在於這一時期的表現可以影響到春節前整個旺季的業績!這個階段可以利用【廣告再行銷】,引導會員回流,以【回饋點數、優惠券】等行銷活動促進轉換。

收尾期(11/12-11/15):延續買氣,為下一個購物節氣做準備

雙 11 後,緊接著就是黑色星期五、雙 12、聖誕節、週年慶、農曆新年…等一連串的購物節慶,建議在這段期間推出【返場優惠】以延續買氣,也建議在此時開始規劃下一階段的購物計畫,精準掌握後續龐大的商機!

 

雙 11 購物節:媒體廣告策略

Google

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① 活動開始前:利用影片階段溝通,擴充多媒體流量以獲取關注度。
② 活動進行中:擴大受眾規模,並運用智慧目標出價開拓潛在新客與衝高銷售量。
③ 活動收尾期:使用再行銷廣告(排除已購買受眾),將線上客群導流至線下(在地轉換追蹤),延續買氣與線下銷售。

🔥 必勝策略

① 擴展活動熱門關鍵字,抓住用戶搜尋意圖
② 運用回應式多媒體廣告,擴展更多展示位置!
③ 素材資源放好放滿:5 個短標題/ 1 個長標題/ 15 張圖片/ 5 則說明/ 1 個 1:1 Logo / 廣告主名稱
④ 降低智慧出價目標,引入更多流量、提升轉換機會

Facebook/Instagram

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① 活動開始前:善用動態直式影片/票選廣告(限時動態)預熱活動。
② 活動進行中:運用動態產品廣告(廣泛受眾+再行銷)開拓潛在新客與衝高銷售量。
③ 活動收尾期:使用動態產品廣告(交叉/追加銷售)與售後互動傳達優惠資訊,將線上客群引導至線下,以延續買氣與線下銷售。

🔥 必勝策略

① 開啟全版位
② 動態廣告:動態廣告交叉銷售(DPA 舊客)、動態廣告廣泛受眾(DABA 新客)
③ 手機版面最佳素材:建議使用長 > 寬、15 秒內的影音素材
④ 自定版為素材

LINE

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① 活動開始前:使用【LINE 貼圖、LINE POINTS Ads-CPF、LAP CPF 】養大流量池。
② 活動進行中:使用【刮刮卡+MGM、Beacon 專案、LINE TODAY 特企、頭版 MVP、LINE TODAY-Billboard、OA LINE LIVE】搶攻心佔率。
③ 活動收尾期:使用【LAP、Cross-Targeting】延續買氣與收尾。

🔥 必勝策略

① 活動加上 LINE OA 推播
② LINE Beacon:捷運專案(強打含金量高通勤族)、商店專案(過路客轉用戶)
③ LINE TODAY:情報快遞、客製專題
④ 大版位高觸及宣傳
⑤ 官方帳號流量池導流

Yahoo

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① 活動開始前:使用【Yahoo 原生廣告(原生影音長秒數+高收視版位)】養大流量池。
② 活動進行中:透過【智慧型素材廣告、Yahoo! TV 頭家開箱】四大面向精準鎖定受眾。
③ 活動收尾期:使用【搜尋再行銷、網站行為再行銷與原生廣告 DPA 】延續買氣與收尾。

🔥 必勝策略

① Yahoo Native 原生廣告
② 獨家 EC 數據使用
③ 智慧型素材:定位式廣告、倒數計時廣告、動態場景廣告(氣溫、天氣)
④ Yahoo 原生廣告 DPA

 

雙 11 購物節:注意事項

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在準備投入行銷計畫前,請隨時檢查以下事項:

清點訊號來源

為了打造更精準的流量池,記得檢查前置基本作業/埋設代碼、像素和 SDK 是否能正常運作、轉換是否正確記錄,以及再行銷名單架構是否完整。

商品目錄&GMC

設計良好的產品目錄可以幫助消費者更清楚商品資訊,提升交易成功率。建議為購物節活動商品建立目錄並定期更新內容,確保產品組合設定符合行銷目標、GMC 產品未被拒登,以及優化產品 Feed。

受眾規模

如果想擴大廣告受眾規模,建議區分【核心/類似/自訂】三大受眾,善用類似受眾拓展新客。最後請記得打開上層漏斗更有效地提升曝光率。

目標優化

在廣告投放期間,請多留意購買類型為『目標優化』的廣告,檢查 ROAS 在這期間是否有變動。以下也提供六個檢查步驟:

預算分配最佳化 → 優化目標設定 → 自動版位 → 自動出價&放寬出價上限 → 降低目標 ROAS

網站及商品庫存

廣告是為了幫助業主導入更好的業績~因此請千萬記得,讓網站與商品庫存保持在充足狀態,並注意網站速度、流量,以及物流負載量是否足以應對購物節的來客量。

廣告素材最佳化

隨著數位環境逐年進步,消費者對於廣告素材的要求也越來越高。建議在投放廣告前,確認素材格式是否正確、畫質是否足夠、趣味與互動性…等項目。

 

以上就是本日的數位資訊分享,先預祝各位都能打一場漂亮的勝仗🔥
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