本篇文章為 2025 年 Google 針對台灣市場所發表的美妝保養商業洞察，我們將此報告濃縮為五大重點、兩篇文章重點呈現。下篇文章將於本週五發表，請務必回來觀看文章🧚🏻♀️
2025 年台灣美妝保養市場成長放緩，但從搜尋行為來看，用戶對「臉部保養」的需求依然強烈，且品牌版圖正在悄悄重組。 對數位廣告與內容操作來說，誰先看懂這些變化，誰就能在投放策略上搶到關鍵先機。
本文為 Google 官方所提供的台灣美妝洞察報告，我們將從【市場規模、品牌關鍵字表現以及品類動態】三個面向，拆解 2025 Q4 台灣美妝保養產業的數位訊號，並延伸出幾個具體投放與內容建議，協助行銷人把報表裡的數字，轉成真實成效。現在，就讓我們直擊過去一年台灣美妝產業的重點報告！
📌 重點一、臉部保養仍是主戰場
依據數據指出：台灣臉部保養市場規模約在 203 億美金量級，預期可達到 300 億美金水準（註：該資料釋出日期為 2025 年 11 月）顯示長期需求仍具規模優勢。 不過，在整體大盤穩定之下，不同價格帶與通路的成長節奏已經出現明顯分化。
①「臉部保養」仍是搜尋量最大的核心類別，反映用戶最關心的仍是日常保養與臉部問題解決。
②「Prestige Skin Care（高價/專櫃保養）」與「Facial Care」並存，意味著高價專櫃與開架、醫美等不同價位帶品牌，共同瓜分搜尋關注與消費預算。
對數位廣告來說，這代表兩件事：
① 不能再只用「美妝保養」這種籠統標籤做投放，而要精準切到「臉部保養」子題與具體訴求（如，保濕、美白、抗老、修復……等）。
② 高價與平價品牌受眾在搜尋路徑上日益分化，廣告訊息需要對應不同決策心態：前者重視專業感與成分論述，後者則更看重 CP 值與口碑評價。
📌 重點二、本土醫美 vs 國際通路系
報告中列出 2024 年 11 月至 2025 年 10 月期間台灣臉部保養相關的 Top 15 品牌搜尋表現，包含， innisfree、DHC、DR.WU、CeraVe、Kiehl’s、IPSA、ELIXIR、LA MER、OLAY、ETVOS、RILL……等。 從這份榜單可以看到以下幾個有意思的現象：
① 韓系、日系與醫美品牌並列主流
– innisfree、DHC 等品牌代表的是長期經營的日韓品牌心佔率，仍維持穩定高搜尋量。
– DR.WU 等台灣醫美品牌則在榜單中有亮眼數據，報告中甚至提到 DR.WU 在特定區段有 96.1 的指標表現，顯示其在臉部保養關鍵字上的競爭力相當突出。
② 功效型與成分型品牌快速抬頭
– CeraVe 等強調皮膚科背景與溫和修復的品牌，搜尋成長明顯，反映台灣消費者對「成分、安全性、敏弱肌」的關注提升。
– ETVOS、RILL 等較小眾但主打成分與質感的品牌，也出現在榜單中，顯示利基品牌在特定族群中有高度關注度。
③ 部分經典品牌出現雙位數衰退
– 報告中提到多個品牌出現 YoY 雙位數下跌，像是 Kiehl’s、Olay、Sisley 等在某些區段有明顯負成長。
– 這某種程度反映出市場從「品牌忠誠」轉向「功效導向」，消費者會更積極搜尋新品牌與新成分，而不只停留在傳統大牌。
🌟行銷重點整理
① 不只要守住自家品牌字，也要掌握「類別＋功效」字，例如，B5 保濕、胺基酸洗面乳、敏感肌修復精華……等關鍵字，用這些字把對手品牌受眾也拉進你的漏斗。
② 品牌 YoY 下滑不一定代表市場全面衰退，有可能只是需求被更精準的功效詞或新品牌瓜分，這時更需要針對「功能」而不是「LOGO」去買關鍵字。
以上就是本日的數位資訊分享～下篇文章將於本週五發表，敬請期待 🤩
