本文為 2020 第四季的購物節策劃攻略，將以雙 11 為例子，從【時程架構（階段任務）、媒體廣告策略，以及投放廣告注意事項】依序拆解，帶你一同超前部署，輕鬆獲取流量之神的眷顧 ❤️
為什麼現在就要規劃線上廣告策略？
2020 年受到疫情影響，使消費者更傾向以線上的方式進行購物，如何透過線上管道提升業績，已是各家平台當前的重要課題。雙 11 之所以受到電商平台愛戴的原因，不僅是因為活動當下的買氣，還有它所帶動後續節慶（雙 12、聖誕節、春節）的長尾效應。
提前規劃廣告策略，有更高的機會以『較低的成本』獲取滿意的流量（以 2019 年的數據為例，9-10 月平均 CPC 較同期相比降低了 37%，11 月上旬平均 CPC 較同期相比高出了 18%），如果想擠身流量殿堂，此時就是最好的時機！
雙 11 購物節：三大階段任務
雙 11 廣告策略分為以下三大階段，分別是【準備期、爆發期和收尾期】，以下將說明不同階段需要執行的行銷任務。
準備期（9/1-11/6）：規劃優惠內容，打造聲量關鍵時期！
準備期又可細分為以下三個階段
① 籌備期（9/1-9/30）：規劃優惠內容，增加活動記憶點。
② 蓄水期（10/1-10/31）：精準估算數據，養大流量池。
③ 預熱期（11/1-11/6）：吸引受眾目光，搶佔心佔率。
這個時期的任務在於導入新客，與受眾進行互動，並搭配媒體投放將新客培養為忠誠舊客，並提前曝光雙 11 活動資訊，讓消費者能在活動正式上檔時，更快速完成交易。
爆發期（11/7-11/11）：雙 11 主戰場！全力衝刺搶佔目光
在準備期奠定良好的基礎後，活動正式上線後便可開始收割流量！搭配【再行銷廣告】加強導購，提醒消費者完成購買行動。以下也提供【爆發期】兩大階段的行銷建議：
① 把消費者『黏』在平台上：如果你希望將消費者引導至平台中，可以運用【點數】促進流通，並以【提早發放優惠券、會員累積點數優惠】等方式執行。
② 引進新客帶動長尾效益：雙 11 對於電商如此重要的原因，在於這一時期的表現可以影響到春節前整個旺季的業績！這個階段可以利用【廣告再行銷】，引導會員回流，以【回饋點數、優惠券】等行銷活動促進轉換。
收尾期（11/12-11/15）：延續買氣，為下一個購物節氣做準備
雙 11 後，緊接著就是黑色星期五、雙 12、聖誕節、週年慶、農曆新年…等一連串的購物節慶，建議在這段期間推出【返場優惠】以延續買氣，也建議在此時開始規劃下一階段的購物計畫，精準掌握後續龐大的商機！
雙 11 購物節：媒體廣告策略
① 活動開始前：利用影片階段溝通，擴充多媒體流量以獲取關注度。
② 活動進行中：擴大受眾規模，並運用智慧目標出價開拓潛在新客與衝高銷售量。
③ 活動收尾期：使用再行銷廣告（排除已購買受眾），將線上客群導流至線下（在地轉換追蹤），延續買氣與線下銷售。
🔥 必勝策略
① 擴展活動熱門關鍵字，抓住用戶搜尋意圖
② 運用回應式多媒體廣告，擴展更多展示位置！
③ 素材資源放好放滿：5 個短標題/ 1 個長標題/ 15 張圖片/ 5 則說明/ 1 個 1:1 Logo / 廣告主名稱
④ 降低智慧出價目標，引入更多流量、提升轉換機會
Facebook/Instagram
① 活動開始前：善用動態直式影片/票選廣告（限時動態）預熱活動。
② 活動進行中：運用動態產品廣告（廣泛受眾+再行銷）開拓潛在新客與衝高銷售量。
③ 活動收尾期：使用動態產品廣告（交叉/追加銷售）與售後互動傳達優惠資訊，將線上客群引導至線下，以延續買氣與線下銷售。
🔥 必勝策略
① 開啟全版位
② 動態廣告：動態廣告交叉銷售（DPA 舊客）、動態廣告廣泛受眾（DABA 新客）
③ 手機版面最佳素材：建議使用長 > 寬、15 秒內的影音素材
④ 自定版為素材
LINE
① 活動開始前：使用【LINE 貼圖、LINE POINTS Ads-CPF、LAP CPF 】養大流量池。
② 活動進行中：使用【刮刮卡+MGM、Beacon 專案、LINE TODAY 特企、頭版 MVP、LINE TODAY-Billboard、OA LINE LIVE】搶攻心佔率。
③ 活動收尾期：使用【LAP、Cross-Targeting】延續買氣與收尾。
🔥 必勝策略
① 活動加上 LINE OA 推播
② LINE Beacon：捷運專案（強打含金量高通勤族）、商店專案（過路客轉用戶）
③ LINE TODAY：情報快遞、客製專題
④ 大版位高觸及宣傳
⑤ 官方帳號流量池導流
Yahoo
① 活動開始前：使用【Yahoo 原生廣告（原生影音長秒數+高收視版位）】養大流量池。
② 活動進行中：透過【智慧型素材廣告、Yahoo! TV 頭家開箱】四大面向精準鎖定受眾。
③ 活動收尾期：使用【搜尋再行銷、網站行為再行銷與原生廣告 DPA 】延續買氣與收尾。
🔥 必勝策略
① Yahoo Native 原生廣告
② 獨家 EC 數據使用
③ 智慧型素材：定位式廣告、倒數計時廣告、動態場景廣告（氣溫、天氣）
④ Yahoo 原生廣告 DPA
雙 11 購物節：注意事項
在準備投入行銷計畫前，請隨時檢查以下事項：
清點訊號來源
為了打造更精準的流量池，記得檢查前置基本作業/埋設代碼、像素和 SDK 是否能正常運作、轉換是否正確記錄，以及再行銷名單架構是否完整。
商品目錄&GMC
設計良好的產品目錄可以幫助消費者更清楚商品資訊，提升交易成功率。建議為購物節活動商品建立目錄並定期更新內容，確保產品組合設定符合行銷目標、GMC 產品未被拒登，以及優化產品 Feed。
受眾規模
如果想擴大廣告受眾規模，建議區分【核心/類似/自訂】三大受眾，善用類似受眾拓展新客。最後請記得打開上層漏斗更有效地提升曝光率。
目標優化
在廣告投放期間，請多留意購買類型為『目標優化』的廣告，檢查 ROAS 在這期間是否有變動。以下也提供六個檢查步驟：
預算分配最佳化 → 優化目標設定 → 自動版位 → 自動出價&放寬出價上限 → 降低目標 ROAS
網站及商品庫存
廣告是為了幫助業主導入更好的業績～因此請千萬記得，讓網站與商品庫存保持在充足狀態，並注意網站速度、流量，以及物流負載量是否足以應對購物節的來客量。
廣告素材最佳化
隨著數位環境逐年進步，消費者對於廣告素材的要求也越來越高。建議在投放廣告前，確認素材格式是否正確、畫質是否足夠、趣味與互動性…等項目。
以上就是本日的數位資訊分享，先預祝各位都能打一場漂亮的勝仗🔥
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