本篇為 Meta 針對雙 11 購物節所整理的行銷指南【Part2. 行銷策略與使用工具】，還沒看過第一篇的朋朋們，記得到首頁複習一下唷～
🧠 雙 11 購物節行銷策略
Step1. 打造穩固的基礎
廣告生態系統不斷演變，在作業系統和瀏覽器上陸續實施的政策及變更，企業商家更難完成下列行動【觸及對廣告主業務顯露興趣的用戶、向顧客投遞切身相關或實用的廣告、以轉換次數為目標將廣告最佳化、準確衡量行銷活動成果並建立相關分析報告】
我們的建議做法是：穩固資料基礎並簡化帳號架構，有助於企業商家大幅提升節慶購物行銷活動的成效。依照 Meta 數據指出：8% 遵循最佳作法並透過 Meta 像素和轉換 API 額外傳送事件的廣告主，獲得的成改良增幅（補充：系統學習階段指南）
Step2. 善用商務明星產品
工具ㄧ：高效速成+目錄廣告（舊稱動態廣告）
使用【高效速成+目錄廣告】可讓商品找到理想客群，提供順暢的節慶購物季購物體驗。可再次鎖定和開發客源行銷活動並行，不過在節慶購物時應依照不同的權重分配預算。以下是使用工具的注意事項：
① MSD 前的產品探索階段：分配較多預算給鎖定廣泛廣告受眾的動態廣告。
② MSD 時的促購階段：分配較多預算給再次鎖定行銷活動。
③ 根據用戶最有可能回應的內容，向不同用戶投遞不同的廣告格式和廣告創意。及時滿足對個人化廣告體驗的需求，是節慶購物季期間的重要工作。
工具二：協作廣告
採用常態性作法並搭配協作廣告以賦予商品銷量和效益提升的機會。
① 建議品牌在節慶購物季之前使用流量目標行銷活動，在零售商網站上提高自家商品的購買意願，同時繼續使用目錄銷售和轉換次數目標來帶動銷售業績。
② 置入內容廣告：讓消費者不只能在節慶購物季之前、進行中或結束後探索喜愛的品牌和商品，還能在找到心儀商品當下向創作者購買。
📌 雙 11 購物節最佳實作檢查清單
基本步驟
Step1. 目標：使用目錄銷售 ☞ 轉换目標（根據目錄銷售的充足性/效率而定）。
Step2. 商品組合：不需要細分目錄（在商品組合中，大於 100 個 SKU；在目錄中，則大於 1000 個 SKU），將舊商品組合保持在學習階段，證實會更快結束系統學習階段。
Step3. 行銷活動架構：根據開發客源和再次鎖定這兩種目的劃分。若常態性廣告期間的開發客源花費為 50-70%、慶購物季期間的開發客源花费為 70-100% 則可收到最佳成效。
Step4. 再次鎖定：依人口統計資料廣泛設定的目標廣告受眾適用於開發客源，而已瀏覽/已加到購物車但並未購買的受眾則適用於再次鎖定受眾 ☞ 自訂廣告受眾（動態+互動）及其類似廣告受眾可增加不同層面的價值。
Step5. 最佳化事件：下層漏斗事件的最佳化：瀏覽內容、加到購物車、購買。若目標是購費（例如，非宣傳期）則購買的成效高於所有最佳化事件。
Step6. 廣告創意：使用輪播廣告或精選集廣告格式。相較於單用任一格式，結合輪播和精選集可達成最佳 CPA/最多費家的成效。
Step7. 轉換期間：由於 iOS 14.5 或以上版本變更，因此預設為點擊後 7 天及瀏覽後 1 天。
進階步驟
Step1. 常態性：保留常態性策略可維持廣告受眾客源充沛，以及在需求出現時把握每一個機會。
Step2. 系統學習階段：確保行銷活動即時結束系統學習階段（7 天內 50 次轉換）花費在系統學習階段的費用少於 41%，有助於產生較優異的成果。
Step3. 開發客源：再行銷組合。配置健全的組合，至少要有 30％ 行銷活動著重於開發客源和再行銷。
Step4. 最佳化目標（轉換次數，ROAS）：至少有 80% 行銷活動著重於提高轉换數、ROAS。
Step5. 每個行銷活動的廣告組合（<=4）：簡化行銷活動架構，預防廣告受眾重疊。確保 95% 以上的廣告組合啟用自動版位，以獲得最符合成本效益的成果。
Step6. 節慶購物季花費分組（10-90%）：廣告主應把當季至少 10% 的費用保留在節慶購物季。
Step7. 目錄配對率/未獲刊登的商品（目錄擁有者請留意）：在商務管理工具中確認目錄內有高比例的商品可供廣告刊登。審查未獲刊登的商品，在商務管理工具中進行編輯或申訴。
🤯 雙 11 購物節時的小小憂傷……
Q. 要如何在節慶購物季期間擴大規模和獲得長期穩定的成果?
A. 在節慶檔期之前，可以嘗試依兩階段優化您的【高效速成＋目錄廣告（舊稱動態廣告）】以下是建議使用方法：
Step1. 從受眾目標設定擴充大規模改善效率
▶️動態廣告＿再行銷：啟用「自動化類似廣告受眾」
▶️ 動態廣告＿開發客源：加入「類似廣告受眾組合」
Step2. 探索動態廣告的最佳配置比例
▶️ DART 和 DABA 最佳配置比例測試
▶️ 動態廣告和非動態廣告之間的最佳配置比例測試
Q. 節慶購物季忙炸！沒時間監控行銷活動的狀態和進行最佳化！
A. 那你還不快來用【高效速成＋購物行銷活動】！
使用【高效速成＋購物行銷活動】可簡化廣告行銷活動設定，透過機器學習提高效率，已獲得以下優勢：
① 簡化帳號架構後，CPA 的降低幅度達 12%
② 使用高效速成詳細目標設定後，CPA 的降低幅度達 37%
③ 使用高效速成類似廣告受眾後，CPA 的降低幅度達 17%
④ 採用經過實證的最佳作法，更多可預測的結果並減少持續維護的時間。
